Если внимательно присмотреться к тому, как работают менеджеры по продажам, то большая их часть на практике использует одну и ту же накатанную технологию. Весь поток своего творчества они направляют на то, как разработать более эффективное коммерческое предложение, которое затем будет разослано как можно большему числу потенциальных заказчиков.

Если подобные коммерсанты и делают «холодные» звонки, то они как можно быстрее стремятся отбарабанить заветную фразу «у меня есть для вас коммерческое предложение» или «я звоню вам по вопросу сотрудничества», после чего спешат уточнить несколько вопросов: «На какой электронный адрес вам выслать свое предложение?» и «Когда лучше перезвонить?». Все! На большее фантазии не хватает.

Далее начинается хождение по кругу. Надоедливая система напоминаний и бдительный руководитель отдела продаж требуют через определенное время перезвонить данному клиенту. И все последующие разговоры с ним строятся преимущественно вокруг одних и тех же тем: «посмотрели ли вы мое письмо?» и «есть ли у вас заявка?». И если нерадивый клиент ерничает или вовсе отказывается разговаривать, наш герой знает, что делать. В своих комментариях он напишет о том, что данному заказчику ничего не нужно, и в его сознании может зародиться опасная мысль «ну ведь это не единственный клиент». И он начнет окучивать других потенциальных заказчиков. При этом история будет повторяться вновь и вновь до тех пор, пока запал коммерсанта не иссякнет, а в глазах не появится нотка печали и разочарования. Дальше возможны ровно два варианта развития событий: первый – менеджер по продажам отправляется на усиление рынка труда, а второй – он в кратчайшие сроки предпринимает необходимые действия, меняет свой подход к продажам и начинает приносить результат.

В действительности я не знаю более простого способа на корню загубить зарождающийся отдел продаж, кроме как завязать приступивших к выполнению своих должностных обязанностей сотрудников на разработку и отправку коммерческих предложений.

Приведу пример.

Одна рекламно-производственная компания решила с нуля построить отдел продаж. На работу был принят руководитель отдела продаж, имеющий солидный опыт работы в рекламном бизнесе, и еще через некоторое время отдел был укомплектован четырьмя менеджерами по продажам. Помимо того, что само по себе формирование нового отдела – дело хлопотное, так оно еще и затратное. Именно поэтому важно было как можно раньше приступить к тому, ради чего была сформирована данная структура – к активному привлечению клиентов. Собственники компании, полностью доверившись опыту и репутации новоиспеченного руководителя отдела, наделили его всеми необходимыми полномочиями, решив для себя не вмешиваться в оперативное управление данным подразделением компании. И здесь-то началось самое интересное. Несмотря на прекрасное знание рынка рекламных услуг и десятилетний стаж работы в компаниях аналогичного профиля, подающий надежды руководитель первым делом дает своим подчиненным указание в течение недели разработать эффективное коммерческое предложение, которое затем должно быть незамедлительно отправлено как можно большему числу потенциальных заказчиков. По мнению самого начальника, подобные действия должны были как минимум усилить отдачу от непосредственной коммерческой работы, а как максимум – сказаться на увеличении входящего потока запросов клиентов. Я уже вижу улыбающиеся лица прожженных читателей в ответ на вопрос: «Стоит ли удивляться тому, что в результате предпринятых усилий не было достигнуто ни минимальной, ни максимальной задачи?»

Во-первых, начинающие сейлзы, возможно, способные, но пока ничего еще толком не смыслящие в продажах, не самые подходящие кандидаты на роль составителей эффективного коммерческого предложения. Им бы для начала освоить азы продаж и научиться вести переговоры, и только потом переходить к тренировке навыков копирайтинга, чтобы уже на бумаге излагать то, что проговаривается клиентам устно и имеет нужный результат.

А во-вторых, больше всего жаль потерянного времени. Ведь владелец бизнеса лично из своего кармана оплачивающий расходы на содержание целого отдела, включая заработную плату его сотрудников, как никто другой знает, что время – деньги. Именно поэтому собственники компании никак не могли прийти в себя, узнав, что целый месяц был пройден фактически впустую. На отправленные письма откликнулось 1–3% от общей базы охваченных потенциальных клиентов. Также не может не беспокоить тот факт, что менеджер по продажам на испытательном сроке в какой-то степени похож на пластилин. Именно в первые несколько недель работы он вырабатывает будущую стратегию и тактику привлечения клиентов, которая подкрепляется одобрительными отзывами и личной поддержкой руководителя отдела продаж. А теперь, скажите, какой эффективности можно ожидать от коммерсанта, который весь свой диалог с клиентом привык выстраивать вокруг одной темы – отправки коммерческого предложения? Такой сотрудник не то что план продаж выполнить не сможет, он и расходы на свое содержание не окупит.

Менеджеров по продажам, зацикленных на отправке коммерческих предложений и начинающих свой диалог с потенциальными клиентами с заезженных фраз: «Я звоню по вопросу сотрудничества» или «У меня есть для вас коммерческое предложение», я называю почтовыми голубями.

Каждый, кто занимается продажами, в каком бы регионе России он ни находился, на практике знает, что выхлоп от подобной работы варьируется в пределах 1–3%! Если даже клиент у вас и запросит коммерческое предложение вместе с прайсами, то где гарантия, что оно не будет использовано против вас же? Ведь не секрет, что один из излюбленных приемов бывалых закупщиков – это получить ваше коммерческое предложение и использовать его для того, чтобы сбить цены текущих поставщиков. Профессиональные закупщики называют этот трюк «качелями». Согласитесь, неплохая тактика?

Один из излюбленных приемов бывалых закупщиков – это получить ваше коммерческое предложение и использовать его для того, чтобы сбить цены текущих поставщиков.

bg 05

Мой опыт работы в качестве бизнес-тренера и бизнес-консультанта говорит о том, что более 70% тех, кто называет себя в нашей стране «менеджером по продажам», по факту являются почтовыми голубями. Средняя заработная плата такого сотрудника в регионах составляет 10 000–15 000 рублей. И, как вы понимаете, это всего лишь оклад. Средняя продолжительность работы такого сотрудника на отдельно взятом предприятии составляет один – три месяца. Нетрудно подсчитать, что один-два раза в год он находит себе новое рабочее место. Чехарда со сменой рабочих мест будет продолжаться до тех пор, пока сейлз не найдет такую работу, где на него завяжут входящий поток и будут периодически сверху скидывать заявки. Опытный читатель, конечно же, понимает, что об активных продажах в этом случае говорить вовсе не приходится.

Самое печальное состоит в том, что именно такие сотрудники не только создают общественное представление о профессии менеджера по продажам, но и формируют негативную репутацию вашей организации в глазах потенциальных заказчиков. Именно эти люди позже будут уверять вас, что продажи – это «втюхивание», «впаривание» и даже «мошенничество». Быть может, вы думаете, они возьмут ответственность за свои неудачи на себя? Как бы ни так! Первым делом они будут поносить на чем свет стоит вашу компанию и искать оправдания собственным промахам в перенасыщенности рынка, тотальном демпинге и неистребимой коррупции.

Правда, бывают исключения. Порой на рынке труда все-таки удается встретить трудолюбивых и упорных ребят, которые изо всех сил бьются, чтобы достичь требуемого от них результата. Но если вы как руководитель отдела продаж не укажете им, какой последовательности действий нужно придерживаться при активном привлечении клиентов, то вы своими же руками взрастите почтового голубя. И если бы одного! Порой целые отделы состоят из почтовых голубей, которые мертвым грузом висят на издержках компании. Ох, если бы вы подсчитали, сколько денег можно было бы сэкономить, если с самого начала для каждого из вновь принятых на работу «сейлзов» вы проводили бы программу адаптации, которая обязательно включает блок подготовки к активным продажам. Ведь львиная доля ошибок, совершаемых менеджерами по продажам, до крайности банальна и достаточно легко подвергается устранению при наличии профессиональной системы корпоративного обучения.

Давайте посмотрим, что происходит с коммерсантом, если он все же проявляет настойчивость и стремится разобраться в источнике своих неудач. В этом случае он рано или поздно приходит к выводу о важности установления с клиентами личных отношений. Порой причина, по которой срываются некоторые контракты, заключается вовсе не в качестве товара, не в уровне предоставляемых цен, не в условиях оплаты, которые ваша компания готова предоставить клиенту, не в вопросах складской и транспортной логистики и даже не в откатах. Причина заключается в другом – вы не сумели выстроить достаточно доверительные личные отношения. А это, в свою очередь, во многом достигается благодаря проведению личных встреч. Часто к мысли о важности выездов к заказчикам приводит либо откровенная беседа с руководством, либо совет старшего боевого товарища, либо недавно прочитанная книга. Само по себе проведение личных встреч уже увеличивает ваши шансы на продажу. Ведь менеджеры по продажам, регулярно выезжающие на встречи с клиентами и поддерживающие с ними тесные личные взаимоотношения, достигают гораздо большего результата по сравнению с теми, кто осуществляет беспорядочные телефонные звонки и заваливает клиента однотипными коммерческими предложениями. И происходит это по той причине, что у них появляется возможность не только наладить с потенциальным клиентом более тесный личный контакт, но и «прощупать» его интересы, а также лично познакомиться с другими лицами, так или иначе вовлеченными в процесс принятия решения.

И все же, невзирая на все преимущества личных встреч, стоит предостеречь руководителя отдела продаж о ряде возможных негативных последствий, к которым может привести ориентация своих подчиненных на как можно большее количество выездов к клиентам. Во-первых, это чревато снижением качества подготовки к отдельно взятым встречам и существенным ухудшением качества проработки всей базы потенциальных заказчиков. Как вы понимаете, толку от подобных выездов будет мало. Такие встречи я называю «свидания вслепую». Для 90% сейлзов «свидания вслепую», или «встреча ради встречи», являются вполне обычной практикой. И стоит ли потом удивляться, что большинство из них оказались холостыми? А во-вторых, знаете, в чем состоит главная беда менеджеров по продажам, которых руководство в буквальном смысле «выпинывает» на личные встречи с клиентами? Дело в том, что у большей части из них коммерческое мышление остается на уровне почтового голубя. Их отличие от почтовых голубей состоит в том, что если раньше коммерческое предложение отправлялось клиенту по электронной почте, то теперь его приносят клиенту лично в руки! И по-прежнему весь разговор выстраивается вокруг одной и той же темы – презентации своего предложения и демонстрации прайс-листов. В результате вся встреча выглядит больше как «впаривание» и «навязывание».

Дипломатов от всех других товарищей по цеху отличает ориентация по на работу с потребностями клиента. Они не стремятся «втюхать» клиенту свое предложение на первой же встрече.

Приведу еще один пример. Руководство издательского дома решает открыть в соседнем регионе собственное представительство на базе зарекомендовавшей себя на местном рынке рекламной компании с целью продвижения своего основного продукта – федерального журнала. После того как система была запущена, доукомплектованный отдел продаж перешел к активным действиям и начал «пропахивать» рынок. Через несколько месяцев менеджеры по продажам, ответственные за продвижение журнала, в один голос заявили, что данный продукт среди местного населения особым спросом не пользуется, да и цены, мягко говоря, для местного рынка завышены. Все это было озвучено генеральному директору по телефону. Вместо того чтобы устроить скандал и поднять всех на уши, он решает приехать в недавно открывшийся филиал и лично проинспектировать причины возникших затруднений. Следующим утром он был уже на месте и начинал планерку, которая, по его мнению, должна была все расставить на свои места. Казалось, ситуация не двигается с места. Озвучиваются все те же причины неудач. И тогда руководитель решает провести тест на знание собственного продукта, технологии составления медиаплана и прайс-листа.

На вопрос о том, кто читал последний номер журнала, поднялась всего одна рука. Последний свет надежды угас после того, как директор попросил самого осведомленного о своем продукте менеджера перечислить рубрики журнала и по памяти воспроизвести механику ценообразования. Ни на тот, ни на другой вопрос он так и не услышал внятного и четкого ответа. А проверка качества составленных за последнее время медиапланов показала явное пренебрежение к выполнению данной задачи. Казалось, все и так ясно, но директору явно не хватало последнего элемента. Ему жутко не терпелось посмотреть своими глазами, как менеджеры по продажам, жалующиеся на внешние препятствия, проводят личные встречи. И на первой же встрече с потенциальным клиентом руководитель становится свидетелем следующей картины. Самый негодующий сложившейся ситуацией менеджер по продажам, едва переступив порог офиса клиента, моментально переходит к агрессивной презентации журнала. При этом во время презентации журнал кладется на стол потенциального заказчика, а сверху на журнал (внимание!) типовой прайс-лист. Вы можете представить реакцию генерального директора? Он был в шоке. Кроме как незамедлительно забрать прайс-лист и взять инициативу по проведению встречи в свои руки, ему ничего не оставалось. Извинившись за напор своего коллеги, он начал вести диалог с заказчиком, прорабатывая его потребности. Результат переговоров – через неделю с этим клиентом был подписан договор. Думаю, выводы напрашиваются сами собой.

Часто основное препятствие на пути к заключению успешной сделки состоит в том, что мы не умеем, а главное, не хотим слушать клиента.

Приведенный выше пример наглядно показывает, что зачастую проблемы кроются не во внешних обстоятельствах, а в нас самих. И часто основное препятствие на пути к заключению успешной сделки состоит в том, что мы не умеем, а главное, не хотим слушать клиента. Дело усложняется еще и тем, что многие менеджеры по продажам идут на встречу к потенциальному заказчику с установкой всезнайства. Они уже решили за клиента, что именно ему необходимо, в каком объеме, за сколько, на каких условиях и в какие сроки. Иногда в силу формальных требований, заданных руководством, они уточняют у клиента несколько общих вопросов, после чего незамедлительно переходят к самому сладкому – презентации. Порой создается ощущение, что если менеджеру по продажам силой закрыть рот, а потом внезапно его открыть, то первое, что он сделает – это со страшной силой выкрикнет: «Я вам хочу предложить!» В каждом регионе России найдется не одна сотня, а может быть, и тысяча подобных горе-коммерсантов. В простонародье они получили следующие прозвища: «втюхивальщик», «впаривальщик», «продавец-лоточник», «говорящая брошюра», «презентатор» и даже «бегунок». Я же, в свою очередь, называю их скромно почтальонами. И я по-прежнему убежден в том, что если начинающего менеджера по продажам отправить даже на самый качественный тренинг по презентации, предварительно не разъяснив ему, что каждое коммерческое предложение готовится на основе высказанных и задокументированных в виде заявки потребностей должностных лиц, которые отвечают за закуп и надлежащую эксплуатацию техники (или оборудования) в компании заказчика, то вы своими же руками вырастите почтальона. Поверьте, репутации вашей фирме это очков не прибавит.

Конечно, почтальонов по сравнению с почтовыми голубями намного меньше, ведь большинству сейлзов до слез не хочется выезжать на личные встречи к клиентам. Но помимо очевидных отличий почтальона от прочей массы коммерсантов, его также выделяет ряд нескольких установок. Во-первых, для него особую святость, некую неприкосновенность, имеют показатели интенсивности. По мнению такого сотрудника, чем больше личных встреч он проведет, тем больше у него будет шансов на выполнение поставленного перед ним плана продаж. Именно так менеджер по продажам вовлекается в гонку под названием «кто проведет больше встреч с клиентами?». Зачастую подобному взгляду на продажи потворствуют сами гуру продаж. Часто на страницах зарубежной и отечественной бизнес-литературы, посвященной продажам, можно встретить один из излюбленных советов бывалых бизнес-тренеров о том, как в кратчайшие сроки поднять продажи. В стремлении увеличить продажи отдельно взятого сейлза они рекомендуют увеличить охват потенциальных клиентов за счет увеличения количества «холодных» звонков и личных встреч. Но приведет ли этот совет сегодня к запланированному росту личных продаж? Боюсь, что нет. Коммерческая логика современных коммерсантов в корне отличается от той, которая главенствовала в конце девяностых – начале двухтысячных. Если раньше основное внимание уделялось показателям интенсивности, то сегодня на первый план выходит ваша готовность к длительной проработке каждого закрепленного за вами клиента. И порой на достижение нужного коммерческого результата может уйти не один и даже не два месяца кропотливой работы.

bg 05

Если говорить об эффективности почтальонов, то она строго ограничивается теми спецификами деятельности, где их навыки и стиль работы будут уместны. «Говорящие брошюры» могут успешно справляться со своими должностными обязанностями в качестве торговых представителей, менеджеров по продажам недорогих сопутствующих материалов, а также продавцов, чей цикл сделки в среднем занимает от одной встречи до нескольких недель максимум. Но если вы поставите такого сотрудника на привлечение средних и крупных корпоративных заказчиков, где решение принимается группой ключевых лиц и средний цикл сделки составляет три – шесть месяцев, то на достижение выдающихся результатов вы можете не рассчитывать. В среднем вы можете ориентироваться на пресловутые 10% от общего охвата базы потенциальных заказчиков.

Но если вы посмотрите на тех менеджеров по продажам, которые даже в «несезон» умудряются выполнить такой план продаж, который с лихвой бы превзошел все ожидания среднестатистического сейлза, то вы увидите совсем другую статистику. Их эффективность в среднем составляет не менее 70%. Про таких коммерсантов говорят: «Ну, если Иван возьмется за этого клиента, то он от него не уйдет». Вопрос привлечения перспективного заказчика – это всего лишь вопрос времени. Таких менеджеров по продажам я называю дипломатами.

Эти сотрудники во все времена были на вес золота, именно их зачастую считают незаменимыми и именно им во многом готов пойти на уступки как собственник, так и непосредственный руководитель. И все это по одной причине. Львиная доля продаж лежит на их плечах. В «месяцы затишья», когда коммерческие результаты большинства сотрудников отдела продаж настолько скудны, что не покрывают ежемесячные затраты предприятия, именно дипломаты приносят так необходимые компании сделки.

Главным образом дипломатов от всех других товарищей по цеху отличает ориентация на работу с потребностями клиента. Они не стремятся «втюхать» клиенту свое предложение на первой же встрече. Перед тем как подготовить, а уж тем более презентовать коммерческое предложение, они сделают все возможное, чтобы максимально полно разведать потребности клиента, понять то, что ему нужно, в каком количестве и в какие сроки. А уже на основе полученной информации дипломат подготовит предложение. И в отличие от «компреда» почтальона, предложение дипломата будет «бить в мотивы» клиента, поскольку будет полностью отражать сформулированные и озвученные им потребности.

Кроме того, дипломаты не придерживаются логики, согласно которой, чем в большее количество дверей ты постучишься, тем больший результат ты получишь. Скорее, наоборот, они умеют расставлять приоритеты и отделять главное от второстепенного. В какой-то степени каждая личная встреча с новым заказчиком обладает определенным потенциалом экономической целесообразности. Большинство дипломатов делают акцент на наиболее рентабельных сделках, заказах с максимальной валовой прибылью, в крайнем случае, на клиентах, дающих наибольшую «оборотку» с целью покрытия текущих платежей. В противном случае, вы рискуете оказаться в ситуации, когда логистика усиленно работает на исполнение обязательств по заказу, который априори относится к низшей категории сделок в «корзине сделок» компании более сильного конкурента.

Для дипломата приоритетное значение имеет построение диалога с клиентом. Ведь продажи в каком-то смысле сотканы из слов клиента. Пусть сейлз где-то промолчит, но позволит высказаться клиенту. Ведь не зря в народе говорят, что у профессиональных переговорщиков «язык в шрамах». А знаете почему? Потому что им периодически приходится его прикусывать, дабы не провоцировать клиента к появлению сомнений относительно вашей компании и вас лично, а также получить как можно больше информации, на основе которой можно будет подготовить учитывающее мельчайшие нюансы индивидуальное предложение.

В заключение хочу сказать, для большинства менеджеров по продажам вопрос повышения эффективности сводится к развитию коммерческой логики (или коммерческой смекалки) и освоению, так называемого, коммерческого сленга, иначе говоря, развитию речевых навыков и пополнения словарного запаса. Ведь не зря некоторые исследователи проводят прямую взаимосвязь между объемом словарного запаса и итоговым доходом, который получает менеджер по продажам. После того, как вы встали на путь развития коммерческой логики, избавляя себя от поведения, которое прогнозируемо приводит к весьма скудны результатам, вам крайне необходимо пополнить свой арсенал выражений, которые в своей работе используют профессиональные менеджеры по продажам.

Если вы хотите получить инструкцию «холодного» звонка, отправьте свой запрос на Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.. В теме письма в точности напишите: «Артемию Щеглатову – запрос инструкции «холодного» звонка». Обязательно укажите название вашей компании, ФИО и занимаемую вами должность.