По моему мнению, первый шаг, который требуется совершить отечественному предпринимателю в стремлении повысить качество обслуживания в собственном бизнесе – это перестать работать по наитию и начать использовать инструменты и в управлении продажами, и в управлении персоналом, и в управлении сервисом и, особенно, в маркетинге.

1 рекомендация: перестаньте «пробовать», умейте прогнозировать

Говоря о последнем, современный маркетинг – это не место для романтиков и «пробовальщиков». Сегодня на плаву остаются главным образом маркетологи-прагматики, способные с высокой точностью просчитать вероятность возврата маркетинговых инвестиций, ROI и оценить, какая именно часть маркетингового бюджета даст наибольший доход. Во многом, наши бизнесмены отказываются вкладываться в повышение уровня сервиса именно по причине отсутствия понимания той отдачи, которую им принесет вложение в конкретный параметр сервиса.

Прежде всего, вы должны правильно определить те параметры вашего сервиса (продукта, услуги), которые в большей степени влияют на готовность клиента платить именно вам.

Одним из инструментов для достижения данной цели является метод «сonjoint analysis», позволяющий сравнить различные критерии покупательского выбора, так или иначе влияющие на восприятие продукта или услуги вашим потребителем. Данный инструмент с успехом может быть применен как к B2B, так и B2C рынкам. Главное достоинство «conjoint analysis» состоит в том, что он позволяет рассчитать, сколько каждый параметр сервиса прибавляет к воспринимаемому качеству вашего продукта (товара, услуги и т.п.) и насколько его можно изменить для повышения ценности для клиента. Например, какую отдачу в рублях вы получите, экипировав весь свой сервисный персонал единой формой с корпоративной атрибутикой? В течение какого времени окупится купленное вами оборудование для производства, скажем, бесшовных резиновых покрытий? Важен ли такой параметр как корпоративный автоответчик для конкретного бизнеса или им можно пожертвовать? Получив ответы на эти и другие вопросы в виде математических расчетов, прогнозирование окупаемости инвестиций станет намного прозрачнее, а значит более эффективным.

bg 05

2 рекомендация. Осознайте ценность постоянных клиентов

Как вам такой факт: согласно международным исследованиям, постоянные клиенты обеспечивают в среднем 65% оборота компании? При всем при этом, складывается ощущение, что большая часть вашего персонала (не только сервисного) не понимает ценности постоянных клиентов, которые приходят к вам годами, да еще и рассказывают своим друзьям, как с вами хорошо работать. Наверняка вы не раз убеждались в том, что один довольный клиент может направить к вам двух-трех новых клиентов. А клиент, которого плохо обслужили, рассказывает об этом в среднем 9-10 людям. Таким образом, в результате плохого обслуживания вы теряете до 40% клиентов! Доказано, клиенты в 5 раз чаще меняют поставщиков из-за проблем с обслуживанием, чем из-за недовольства ценой. Недовольные клиенты уходят в 5 раз чаще к конкурентам, чем довольные. Соотношение 5:1. Как вам счет?

Удержание клиентов жизненно важно, если вы хотите на голову опережать своих конкурентов и оставаться прибыльной компанией. Поднимите, наконец, перчатку на ринге обслуживания клиентов! Вот лишь одни из немногих советов, которые помогут вам в кратчайшие сроки повысить качество вашего сервиса. Сегментируйте свою клиентскую базу на основе ABC- и XYZ-анализов. Среди прочей массы клиентов выделите тех, кто, во-первых, приносит больший доход, а, во-вторых, производит регулярные платежи. Наибольший интерес для нас представляют клиенты категорий AX (высокий доход, регулярные платежи), BX (средний доход, регулярные платежи) и AY (высокий доход, нерегулярные платежи). Помните: вопрос о том, какие платежи считать регулярными, а какие нет, будет сильно привязан к специфике вашего бизнеса и протяженности цикла сделки.

Выделив, таким образом, ключевых клиентов, разработайте и запустите для них программы лояльности, основываясь на результатах «conjoint analysis» (см. выше).

Усилить отдачу от собственной клиентской базы вы можете, запустив программу профилактики оттока клиентов.

Воспользовавшись данными ABC- и XYZ-анализов, назначьте ответственных сотрудников, в обязанности которых войдет проведение личных встреч (в случае с ключевыми клиентами) и осуществление звонков постоянным клиентам. При этом вы должны учитывать: сотрудники, отвечающие за работу с ключевыми и не-ключевыми клиентами, могут быть разными. Основные цели контактов в данном случае две. Во-первых, мы хотим узнать степень их удовлетворенности нашим сервисом. Согласитесь, намного эффективнее узнавать от клиентов, насколько они довольны качеством сервиса, пока они еще являются нашими клиентами. Большинство компаний поступают иначе. Основная работа по выявлению удовлетворенности качеством обслуживания начинается либо после очередной истерики покупателя, либо после его ухода от нас к конкурентам. А, во-вторых, мы получаем повод для очередного контакта, который вполне может конвертироваться в реальную сделку.

3 рекомендация. Выделяйте часть рекламного бюджета на обучение

Парадоксально, но факт: множество организаций тратят огромные суммы денег на привлечение новых клиентов, размещая дорогостоящую рекламу в СМИ и посещая не самые дешевые тренинги по активным продажам, но, после того, как потенциальный покупатель решает воспользоваться услугами вашей компании, он вдруг понимает: реальное качество сервиса оставляет желать лучшего. Выходит, что клиенты обслуживаются лишь рекламными слоганами! Конечно, слоганы, броская реклама и обещания, данные менеджерами по продажам, создают высокие ожидания, но столкнувшись с несоответствием обещанного и предоставляемого сервиса, будьте уверены, клиенты разнесут весть об отвратительном обслуживании в вашей компании по всему свету. На радость вашим конкурентам!

Именно поэтому я настоятельно рекомендую всем рекламодателям выделять часть своего рекламного бюджета на обучение сотрудников навыкам обслуживания клиентов, что позволит получить нужный эффект от проводимых вами маркетинговых мероприятий, включая рекламу. Вспомните, нас со студенческой скамьи приучали к золотому правилу: реклама приводит клиента к вашим дверям, но плохое обслуживание заставляет их хлопать теми же дверями.

Что мешает вашим сотрудникам продавать? Высокая конкуренция? Высокая цена? Отсутствие рассрочки платежей? Основная причина зачастую состоит в неудовлетворительном обслуживании клиентов. Обслуживание, чуткое к потребностям и запросам клиентов – это добавленная стоимость вашего продукта. Необходимо неустанно работать над качеством обслуживания своего торгового персонала. Обслуживание клиентов – это не раз-два, и вечный успех гарантирован. Это не камень на вершине горы, который надо лишь слегка подтолкнуть, и он покатится сам. Обучение тому, как обслуживать клиентов, необходимо проводить регулярно.

Прямо сейчас внесите в повестку дня вопрос об обучении вашего сервисного персонала и на ближайшем же управленческом мероприятии обсудите данную инициативу.

Резюме

Дело в том, что качественный сервис – это концентрация всех ресурсов и всех сотрудников компании на удовлетворении клиентов. Во многом, стремление к первоклассному сервису начинается с руководства! Именно руководители своим поведением и отношением к клиентам заражают работающих на них людей. Вы хотите, чтобы про вас говорили: «Вот они построили настоящий сервис»? Тогда самое время начинать действовать!

P.S.:В заключении отмечу, сервис – это то, что о нем думают Ваши клиенты. А о чем думают ваши клиенты?

Отправьте свой запрос Артемию Щеглатову на Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра. и получите аудио-урок «15 фишек, которые помогут с минимальными затратами повысить качество вашего сервиса уже завтра?». Обязательно укажите свое ФИО, должность, название компании.